Episode 4, Coralie Haller

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Coralie Haller, responsable du M2 Management du tourisme et de la spécialisation International Wine Management and Tourisme, nous présente la Chaire Vin et Tourisme de l’Ecole de Management Strasbourg dont elle est la directrice. Si nous devions garder un mot pour résumer cet article ? Le réseau !

Présentation de Coralie Haller

Mes parents sont restaurateurs et mes oncles et tantes viticulteurs. J’ai grandi sur la route des vins en Alsace, dans un magnifique village qui s’appelle Riquewhir. J’ai vécu dans cet environnement viticole, touristique puisque c’est un village très visité. J’ai toujours eu le goût du voyage et j’ai voulu aller faire mes études à l’étranger.

J’ai fait une classe préparatoire à Strasbourg, puis une école de commerce à Dijon Burgundy School of Business Ensuite, je suis partie en Australie où j’ai vécu 4 ans et demi. En Australie, j’ai obtenu mon MBA (Master of Business Administration) et j’ai travaillé en même temps dans l’Hospitality (l’hôtellerie-restauration). J’ai eu la possibilité de donner des cours à l’université de Griffith (Griffith University), qui se situe à l’Est de l’Australie, à côté de Brisbane où j’y ai découvert le métier d’enseignant-chercheur. J’ai eu l’opportunité de publier mon premier article académique. De retour en France, j’ai travaillé deux ans à Dijon puis je suis allée m’installer dans le Sud de la France où j’ai décidé de lancer ma thèse. J’ai contacté le Conseil Interprofessionnel des vins de Provence. Ils ont décidé de me prendre en tant que stagiaire et ont été d’accord pour co-financer ma thèse. Je suis restée 4 ans en Provence. Puis, j’ai été recrutée en janvier 2014 à l’Ecole de Management de Strasbourg pour développer toute la thématique autour du vin et du tourisme.

J’ai toujours travaillé en entreprise et à l’université. Je ne suis pas une pure universitaire.

Présentation de l’Ecole de Management de Strasbourg

L’Ecole de Management de Strasbourg est vraiment sur un modèle hybride. C’est une école qui a un profil atypique, dans la mesure où elle fait partie d’une université. C’est l’ancienne IECS qui a fusionné avec l’IAE. L’EM est une vraie composante de l’université de Strasbourg. Nous avons cette chance de faire partie de l’une des plus belles, et renommées universités au monde. La spécificité de l’EM est de proposer des formations qui vont de post-bac jusqu’au doctorat : des bachelors, un Programme Grande Ecole, des masters universitaires et un doctorat. Je me sens très bien dans cet écosystème car c’est une école qui soutient les projets de ses enseignants-chercheurs. Il y a des valeurs fortes qui me parlent : diversité, développement durable, éthique et on les retrouve dans nos pratiques de travail.

Dès 2015, j’ai eu la possibilité de créer la spécialisation Programmes Grandes Ecoles en Anglais : International Wine Management and Tourism. Il y avait un besoin de la profession de former des cadres au commerce international du vin et à l’œnotourisme.

Le directeur général de l’EM, Herbert Castéran, a créé le Master 2 Management du Tourisme en 2013 et en a été le responsable. Peu après sa prise de poste en tant que directeur général de l’EM Strasbourg en 2016, je suis devenue la responsable de ce Master 2. J’ai souhaité faire un lien entre la spécialisation existante en anglais : International Wine Management and Tourism et le Master 2 Management du tourisme. Ainsi, certains cours sont communs aux deux Masters sur le parcours en œnotourisme.

La Chaire Vin et Tourisme

La chaire qu’est-ce que c’est ? Pour moi, c’est un écosystème, un dispositif de partenariats entre l’université et les professionnels. C’est du donnant-donnant, du gagnant-gagnant.

La Chaire Vin et Tourisme a trois piliers : enseignement, recherche et entreprise. Mais l’entreprise est le moteur. Les entreprises nous disent : « nous avons besoin de ces compétences, nous souhaitons recrutez tels profils : aidez-nous ». De notre côté, en tant qu’enseignants-chercheurs nous formons les talents de demain, nous répondons à des problématiques d’entreprises et emmenons nos étudiants vers des compétences de qualité et l’employabilité.

Mon rôle, selon moi, est de favoriser les échanges entre les trois piliers, de créer un réseau. Je dis toujours à mes étudiants que le réseau c’est très important quand ils sont accueillis en entreprise. Ils ont des sujets de mémoire en lien avec les problématiques des entreprises, et nous en tant qu’enseignants-chercheurs, cela nourrit notre recherche. Nous pouvons publier des articles mais aussi redonner des choses à la profession.

Je cherche à transmettre une passion pour le monde de l’œnotourisme, mais aussi une dynamique autour de ce secteur, qui est magnifique et qui consiste à apporter du plaisir aux gens. Former des talents, qui peuvent porter ce message dans le futur, je trouve ça formidable ! De plus, les entreprises sont réceptives à notre action. Bien sûr il y a le volet recherche qui est très important mais sans les entreprises la recherche n’est rien selon moi ! Il devrait y avoir beaucoup plus de liens entre enseignants-chercheurs et entreprises. Cela se fait plus naturellement dans les pays anglo-saxons.

Très récemment, j’ai été approchée, par l’organisation mondiale de l’œnotourisme (GWTO – Global Wine Tourism Organization). C’est une toute nouvelle structure au niveau international qui se créé. C’est très intéressant de voir cette « émulsion » et les bonnes pratiques qui peuvent s’échanger d’un pays à l’autre, d’une institution à l’autre, d’une organisation à l’autre… Mon motto : faire en sorte que l’œnotourisme soit reconnu comme une filière économique à part entière et former des talents qui peuvent servir cette filière.

Nous participons également à un projet européen ‘In Vino Expertise » porté par IterVitis France. Nous faisons un bilan des besoins de formation d’œnotourisme. Ce projet regroupe 6 pays. Nous avons cette volonté de sortir de notre périmètre géographique parce que l’oenotourisme, le Wine Tourism n’est pas centralisé !

Il y a une dynamique nationale autour de l’œnotourisme et qui est portée par Atout France, le classement de l’innovation autour de l’œnotourisme. Hervé Novelli, a fait beaucoup de choses en tant qu’élu. Je crois que ce qu’il nous faut c’est du collectif !

Pouvez-vous nous présenter les différents types de conférences qu’organise la Chaire ?

Conférences grand public

Nous avons plusieurs types de conférences. Tout d’abord les conférences grands-publics biannuelles, qui ont lieu sur une soirée et qui durent entre deux et trois heures.

Ces conférences donnent la parole aux étudiants à propos de leurs mémoires, mais aussi aux professionnels s’ils ont des nouveaux projets ou des éléments à partager. C’est toujours un moment de convivialité qui réunit entre 100 et 120 personnes. La dernière conférence a eu lieu en ligne mais en général c’est sur site (l’université) ou dans les territoires. On ne reste pas que sur Strasbourg ! Nous allons au plus près des territoires et des professionnnels et c’est ce qui fait que nous avons des partenaires très divers : des offices de tourisme (l’office de Tourisme de Saverne, office de tourisme de Mossig et Vignoble, etc.), des domaines viticoles, des caves coopératives, des grands groupes, des agences de voyages… Chaque fois nous essayons de délocaliser les conférences pour qu’il y ait une sorte d’émulsion et qu’une visibilité soit donnée au territoire qui porte cette conférence. Cette proximité entre les étudiants et les entreprises est primordiale.

Chaque semestre, 6 semaines avant la conférence, je commence à poser des questions, je vois les thématiques qui émergent, les nouveaux partenaires que l’on a ou qui souhaitent être intégrés à la Chaire ou encore les territoires qui ont envie d’être mis en avant. Au départ, je pensais imposer les thèmes des conférences mais j’ai changé d’avis car je me rends compte que les besoins changent. De plus, c’est toujours intéressant lorsque les étudiants proposent des problématiques (toujours en lien avec les entreprises où ils sont en apprentissage). Ceux qui ont un très bon mémoire vont pouvoir communiquer et vulgariser leurs travaux, ce qui leur donne de la visibilité auprès des professionnels. Je leur fais confiance pour présenter leur travail et le vulgariser. Ils présentent les principaux axes de recherches et basculent très rapidement sur des recommandations managériales et de pratiques. Nous avons un partenariat avec un territoire où il y a du tourisme fluvestre et nous allons très certainement faire une conférence sur cette thématique mais ce ne sera pas le seul thème abordé ! Les thématiques des conférences sont choisies en fonction des tendances et des besoins, des choix de mémoires des étudiants, mais si un partenaire a un besoin particulier nous pouvons nous focaliser sur une thématique. Dans ce cas, je mobilise des membres du réseau de la Chaire avec des experts qui viennent témoigner sur cette thématique.

Nous essayons de faire le lien avec la recherche, et de permettre une prise de parole successive par différentes personnes. J’aime bien faire des tables-rondes, je n’aime pas monopoliser la parole, je suis plutôt quelqu’un qui fait du lien et qui laisse les gens s’exprimer. Je pourrais présenter mes propres recherches – on m’a déjà demandé d’ailleurs – mais je préfère présenter la chaire, le modèle économique, notre mode de fonctionnement, donner de la visibilité aux autres et valoriser les travaux. Même si j’ai dirigé un mémoire ou autre, l’important c’est que la personne qui l’a rédigé ou l’entreprise qui a besoin d’avoir du rayonnement soit mise à l’honneur.

Notre dernière conférence avait pour thème « les femmes entrepreneures dans le vin ». Elle a mobilisé des femmes des réseaux Femmes dans le Vin et Femmes du Tourisme. Deux réseaux féminins qui sont porteurs de projets innovants.

Wine Management Workshop

Nous avons aussi des conférences académiques, des workshops avec appels à papiers pour mobiliser la communauté scientifique. La dernière fois cela avait duré 3 jours, une vraie conférence internationale avec des chercheurs venus d’Afrique du Sud, des États-Unis, d’Espagne, d’Italie, d’Allemagne, etc ! Mais, le mot d’ordre c’est : les professionnels sont les bienvenus. Je les fais intervenir au début et ils sont inclus dans les discussions. Lors de notre dernière conférence sur site, des vignerons sont venus. Ils n’ont pas payé le membership pour trois jours mais ils nous ont offert une dégustation entre midi et deux. C’était super ! Ils se nourrissent de réflexions et de bonnes pratiques qui se font à l’étranger en œnotourisme et en contrepartie ils nous nourrissent de leur breuvage. Comme d’habitude : du donnant-donnant.

Séminaires de recherches

Nous organisons aussi des séminaires de recherches. J’aimerais que tous les chercheurs se retrouvent en présentiel car nous avons des nouveaux membres et ils ne se connaissent pas forcément. Je souhaite donc organiser une journée de recherches pour que chacun présente ses compétences, ses thématiques …. un petit pitch de quelques minutes. L’idée c’est de créer des liens et pourquoi pas des projets connexes (comme la rédaction d’articles en commun). Encore une fois : ce rôle de liant. Faire de la connexion c’est ça qui est important.

Comment est financée la Chaire ?

Le nerf de la guerre, très bonne question ! Les fonds sont levés via la fondation de l’Université de Strasbourg et sont versés par des partenaires qui peuvent faire du crédit d’impôts à hauteur de 60% du montant. En général les entreprises, les grands mécènes, s’engagent sur trois ans. Ainsi, nous pouvons mettre en place des actions pluriannuelles sur du recrutement, des projets de recherche ou des actions que les mécènes veulent développer. Je donne un exemple : nous accompagnons l’Interprofession dans son virage numérique. Il y a donc tout un volet conseil et stratégie. Nous les accompagnons en tant qu’enseignants-chercheurs à travers des réunions stratégiques et nous intégrons des commissions au niveau de l’entreprise. Par exemple, je fais partie de la commission de l’œnotourisme de l’Interprofession. Il y a également des entreprises qui ne veulent s’engager que sur une thématique très ponctuelle et sur une période d’un an.

En contrepartie nous pouvons payer les déplacements pour les étudiants que nous emmenons sur site, nous pouvons faire du copy-editing (faire relire un chapitre), nous pouvons acheter des livres pour nos étudiants, et faire venir des professeurs visitant. Aussi, à la demande des professionnels, la Chaire paie des certifications, comme le WSET (Wine Spirit Education Trust). C’est une certification en viticulture et en œnologie qui donne un plus aux étudiants. Elle n’est pas obligatoire mais onéreuse. Grâce à la Chaire les étudiants n’ont pas de frais à payer.

La chaire a donc un impact important sur la formation des étudiants.

Je pense oui, et c’est comme ça que je la « vends » aux étudiants. Je présente les cours dispensés mais aussi l’importance du réseau et de cette chaire qui peut les aider à un moment ou un autre à avoir des financements pour des déplacements ou des livres. Mais c’est aussi l’occasion pour les étudiants de donner de leur temps. Nous organisons, dans le cadre de l’EM, des journées on site. Lors de ces rencontres sur site, les entreprises nous proposent des problématiques sur lesquelles elles souhaitent que nous travaillions. Pendant une journée, les étudiants rencontrent les dirigeants. En général, ils visitent le site. Un repas convivial a lieu pendant lequel nous pouvons échanger, et les étudiants travaillent sur les thématiques imposées. En fin de journée il y a un retour opérationnel qui se fait auprès des dirigeants avec des présentations de type teasing. Il peut être demandé aux étudiants de travailler encore pendant un mois ou 6 semaines sur un projet qu’ils rendent ensuite sous format écrit. L’année dernière, par exemple, LK Tours voulait lancer une nouvelle agence réceptive en Alsace. Quel est l’intérêt pour les étudiants, quel est le « donnant » ? C’est la possibilité de travailler sur des problématiques réelles, de se faire un réseau et il y a toujours quelques goodies ! Par exemple, au Casino Barrière de Ribeauvillé, il y a un spa, les étudiants reçoivent une entrée, ou LK Tours offrent des places gratuites dans son bus à impérial qui fait le tour du vignoble !

Les propositions de recherche, d’onsite viennent-elles d’organismes qui sont membres de la Chaire ?

Ça peut aussi venir d’organismes autres qui veulent ensuite devenir membres de la Chaire. En général, cela se fait souvent via des apprentissages. Quand je fais le suivi d’apprentis j’utilise cette opportunité pour présenter l’EM, la Chaire, ce que nous faisons. Les entreprises peuvent ou non être intéressées et vouloir intégrer le réseau. Ça c’est un premier lead. L’autre possibilité ce sont des membres qui souhaitent pérenniser la relation et qui nous sollicitent.

Il n’y a pas que du mécénat financier, il y a également du « mécénat de compétences » ! Certaines entreprises ne donnent pas d’argent mais de leur temps ou des ressources. Lorsque je parle de « ressources », j’entends des accueils sur site ou des professionnels qui viennent donner un cours. Ce mécénat est souple. Le financier nous aide, certes, mais le « mécénat de compétences » permet aux professionnels de venir sur site, de donner de leur temps, de partager des thématiques, des problématiques avec les étudiants.

Enfin, il y a le « bouche-à-oreille ». Je vous donne un exemple : il y a une fédération au niveau national des offices du tourisme, une réunion a eu lieu et j’ai demandé si je pouvais faire une présentation. J’ai présenté un sujet et mentionné la Chaire, le but n’est pas de faire une démarche commerciale, mais de présenter tout ce que la Chaire peut apporter. Lors de la conférence sur les femmes dans l’œnotourisme, à un moment j’ai signalé que les résultats que je présentais étaient issus de recherche menées par la Chaire. Souvent, les entreprises souhaitent en savoir plus… c’est une sorte de teasing indirect.

Pouvez-vous nous décrire les prochaines actions de la Chaire ?

Le 3 juin, nous avons fait une conférence de la Chaire autour de l’œnotourisme (replay en ligne), à la demande de EREP Day qui est une association créée par une agence de communication : Blueboat. A peu près, tous les mois des intervenants sont reçus sur différentes thématiques et ils ont sollicité la Chaire. Nous sommes trois à avoir intervenu sur le thème de : « Comment le digital fait pétiller l’œnotourisme ? » : la digitalisation et l’œnotourisme.

Aussi, je souhaite organiser ce séminaire transversal de partages de connaissances pour que les nouveaux membres puissent mieux connaître les anciens et avoir des échanges de bonnes pratiques et dégager de nouvelles thématiques de recherche.

L’étape d’après aura lieu au début du mois de septembre. Ce sera le prochain appel à papier pour la troisième conférence Internationale de la Chaire : International Wine Tourism Workshop. La conférence aura lieu, on le souhaite, à Santorin, en Grèce, en mai 2022 – j’espère parce que ça a déjà été annulé l’année dernière – avec notre collègue Marianna Sigala, originaire de Grèce, qui est professeur à l’université de South Australia en Australie.

Voilà pour le très court terme, puis à partir du mois de novembre comme d’habitude nous allons organiser une conférence. J’espère l’organiser sur place avec l’Office du Tourisme de Saverne.  J’aimerais aussi monter en puissance avec l’organisation mondiale GWTO et voir ce que l’on peut mettre en place au niveau de partenariats institutionnels et internationaux. Pour l’instant nous sommes encore en réflexions, je pense que ça va durer jusqu’à la fin de l’année. Il faut créer le business model. Mais c’est magnifique : tout est à faire ! Tout le réseau est à créer.

Recommandations d’articles

Chapitres :

  • Hertrich, S., HALLER ,C. and Conduit J., (Forthcoming 2021)” The Louise: A luxury experience in the vineyards” in Routledge Handbook of Wine Tourism, Edited by Saurabh Kumar Dixit, Ph. D
  • Bessouat J. & HALLER, C. (Forthcoming 2021) “An innovative mobile application in the wine industry:  the case of KUT’Zig developed by a passenger transport company” in Technological advances and innovation in wine tourism: new managerial approaches and cases, Springer coordinated by Sigala, M. & HALLER, C.
  • HALLER, C. (2021) “The chair in Wine tourism: innovative collaboration between education, research and practice” in Compés López, R. & Szolnoki; G. (Eds) Sustainable and innovative wine tourism: success models from all around the world, Cajamar, Caja Rural, Spain.
  • Haller, C & Louis, B. (2020), Development of a regional digital strategy: case of the « wine.alsace » domain name, in User-Experience in Web 2.0 technologies and its impact on universities and businesses, coordinated by Dr Jean-Eric Pelet
  • Haller, C & Plotkina, D. (2020), Analysis of user-experience evaluation of French wineries websites, in User-Experience in Web 2.0 technologies and its impact on universities and businesses coordinated by Dr Jean-Eric Pelet
  • Goncalves, O., Haller, C. & Massa, C. (2020) Vin et Tourisme : un mariage de raison : le label « Vignoble et Découverte » in Marques et Labels : leurs contributions au développement des collectivités territoriales, coordinated by Marielle Salvado and Jacques Spindler

Articles dans la presse scientifique/spécialisée :

  • HALLER, C. Hess, I & Méreaux, J-P, (2020) Aesthetics and conviviality as key factors in a successful wine tourism experience, International Journal of Wine Business Research . https://doi.org/10.1108/IJWBR-12-2019-0063
  • HALLER, C., Thach, L & Olsen, J. (2020) Understanding eWineTourism Practices of European and North America Wineries, Journal of Gastronomy and Tourism, Vol.4, n°3, pp.141-156

Articles dans la presse francophone ou anglophone :